Search

แนวคิดการตลาดสวนทางทฤษฏี

ในยุคปัจจุบันแนวทางการทำการตลาดทั้งในและต่างประเทศได้เปลี่ยนแปลงไปมาก ซึ่งนักการตลาดส่งออกยุคใหม่จำเป็นที่จะต้องกล้าคิดนอกกรอบทฤษฎีการตลาด



แต่การคิดนอกกรอบทฤษฎีการตลาดก็ไม่ได้หมายความว่า ทฤษฎีการตลาดที่มีอยู่ให้เราได้เห็นได้ศึกษาทุกวันนี้ไม่ได้มีประโยชน์ แต่ในทางตรงกันข้ามทฤษฎีการตลาดที่มีอยู่ทุกวันนี้กลับเป็นตัวทำให้เราสามารถคิดกลยุทธ์การตลาดที่สวนทางทฤษฎีได้ ฉะนั้น การที่จะทำการตลาดสวนทางทฤษฎีหรือการคิดนอกกรอบหลักทฤษฎีการตลาดได้นั้น เราก็ยังคงต้องมีความเข้าใจทฤษฏีการตลาดอย่างถ่องแท้ก่อน อย่างเรื่องของส่วนผสมทางการตลาด 4P’s หรือ 4C’s (Marketing Mix) ซึ่งมี Products (Consumer), Price (Cost), Place (Convenience), Promotion (Communication) ตามหลักทฤษฎีก็เขียนไว้ชัดเจนว่า ส่วนผสมการตลาดเป็นหลักการที่จะทำให้เราสามารถนำแนวคิดทางการตลาด (Marketing Concept) มาทำให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์จนถึงการนำผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมายได้ แต่เราไม่จำเป็นที่จะต้องคิดตามหลักทฤษฎีทั้งหมด


อย่างในปัจจุบันเป็นที่รู้ ๆ กันอยู่ว่า P-Place เป็นปัญหาใหญ่ที่นักการตลาดต้องประสบในการนำสินค้าผ่านช่องทางไปสู่ผู้บริโภคสำหรับตลาดในประเทศและสำหรับผู้ส่งออก เช่น เรื่องที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Products) เป็นต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าประเภทอุปโภคบริโภคโดยตามหลักการตลาดก็คือ การทำการตลาดผ่านช่องทางซุปเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์ท หรือ ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นแหล่งที่รวมของผู้บริโภคและผ่านผู้นำเข้าในธุรกิจส่งออก แต่เป็นที่รู้ ๆ กันอยู่ว่าค่าใช้จ่ายในการนำสินค้าเข้าช่องทางเหล่านี้สูงมาก แม้แต่ผู้ค้ารายใหญ่ ๆ ก็ยังประสบปัญหาค่าใช้จ่ายเหล่านี้ ดังนั้น การคิดนอกกรอบทางการตลาดนั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องคิดถึงช่องทางอื่น ๆ ที่ในทฤษฎีการตลาดอาจจะไม่ได้เขียนไว้อย่างชัดเจนหรือไม่ได้เขียนถึงเลย อาทิ การสร้างเครือข่ายมนุษย์ (Human Network) คำนี้ไม่ได้มีในสารบบแต่เป็นการนิยามจากการวิเคราะห์ถึงความจำเป็นของมนุษย์สองกลุ่มคือ มนุษย์เงินเดือนที่หาความมั่นคงในอาชีพค่อนข้างยาก และ บรรดาเม่บ้านทั้งหลายที่ต้องการสร้างรายได้เสริมจึงได้นำแนวคิดนี้มาสร้างเป็นเครือข่ายมนุษย์เพื่อกำหนดเป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งนักการตลาดเชิงทฤษฎีอาจจะพูดได้ว่าผิดหลักการตลาด แต่นักการตลาดแนวปฏิบัติอาจจะมองเป็นความคิดสร้างสรรก็ได้ ซึ่งในความเป็นจริงไม่มีอะไรที่สามารถพูดได้ว่าเป็นการกระทำที่ผิดหลักการตลาด ตราบใดที่เราสามารถนำสินค้าไปถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้ไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตาม แต่ถ้าจะผิดก็ผิดที่กำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผิดเท่านั้น โดยในหลักการตลาดที่เราไม่สามารถแหวกกฏได้ก็คือ การกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือตลาดเป้าหมายให้ถูกต้องตามหลักทฤษฎีทางการตลาด นอกนั้น อยู่ที่มุมมองของนักการตลาดแต่ละคนที่ควรจะหาวิธีการที่เหมาะสมกับเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ของตนเองโดยไม่ต้องคำนึงถึงทฤษฎีทางการตลาดมากนัก


มีแนวคิดอยู่แนวคิดหนึ่งที่นักการตลาดทั้งแนวทฤษฎีและแนวปฏิบัติอาจจะไม่ได้ให้ความสนใจเท่าที่ควร โดยในหลักการตลาดจะมีการพูดถึงเรื่องของการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) อยู่เสมอ ๆ แต่ไม่ค่อยได้พูดถึงการกำหนดกลวิธีทางการตลาด (Marketing Tactic) มากเท่าที่ควร ซึ่งถ้าจะจำแนกความแตกต่างของนักการตลาดแล้วน่าจะมีนักการตลาดอยู่สองประเภทคือ นักการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketer) กับ นักการตลาดเชิงกลวิธี (Tactical Marketer) ซึ่งนักการตลาดสองประเภทนี้มีความแตกต่างกัน ถ้าจะให้นิยามโดยใช้ภาษาชาวบ้าน ก็คือ นักการตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นพวกที่ “พูดมากกว่าทำ” ในขณะที่นักการตลาดเชิงกลวิธี คือ นักการตลาดที่ “ทำมากกว่าพูด” โดยนักการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketer) นั้นมาจากเด็กที่เติบโตมาพร้อมกับการกลัวการทำผิดจึงจะมีการวางแผนอย่างรัดกุมแต่อ่อนด้านการกระทำ ในขณะที่นักการตลาดเชิงกลวิธี (Tactical Marketer) มาจากเด็กที่เติบโตมาพร้อมกับการถูกข่มขู่ในวัยเด็กว่า ถ้าจะประสบความสำเร็จได้เราต้องทำงานหนัก ซึ่งคนเหล่านี้ส่วนใหญ่ได้ถูกพัฒนาให้เป็นพนักงานขายที่อ่อนด้านการวางแผน แต่การที่จะประสบความสำเร็จในการทำการตลาดนั้นต้องมีองค์ประกอบทั้งสองด้านคือ กลยุทธ์และกลวิธี ที่ต้องพัฒนาไปด้วยกัน แต่นักการตลาดในวงการทุกวันนี้มักจะสับสนกับนิยามสองคำนี้ ในทางปฏิบัติทำให้เวลาที่มีการนำเสนอแผนการตลาดจะเห็นความสับสนของการกำหนดกลยุทธ์และการกำหนดกลวิธีทางการตลาดของนักการตลาดทั้งหลายให้เห็นอย่างมากมาย


มีกฏเกณฑ์อยู่ 3 ข้อที่จะช่วยให้เราเข้าใจว่า เวลาไหนที่เหมาะสมที่จะทำการตลาดสวนทางทฤษฏีพร้อมกำหนดกลยุทธ์และกลวิธีทางการตลาดตามแนวทางที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจของเรา คือ

  1. การที่จะดำเนินกลยุทธ์สวนทางทฤษฏีทางการตลาดนั้นเราจำเป็นที่จะต้องมีเหตุผลเพียงพอ เช่น เราอาจจะมีงบประมาณจำกัดจึงจำเป็นที่จะต้องหากลยุทธ์ที่เหมาะสมกับงบประมาณที่มีอยู่ หรือ ในกรณีที่เราต้องทำการตลาดที่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่ ๆ ซึ่งทำให้เราจำเป็นที่จะต้องพัฒนากลยุทธ์ที่อาจจะอยู่นอกระบบของการตลาด เป็นต้น

  2. การที่จะทำการตลาดสวนทางทฤษฎีนั้น เราจำเป็นที่จะต้องเข้าใจทฤษฎีการตลาดอย่างแท้จริง และ จำเป็นต้องมีประสบการณ์การตลาดที่มากพอ เพราะการทำการตลาดสวนทางทฤษฎีโดยไม่เข้าใจทฤษฎีการตลาดก็เท่ากับเราไม่ได้ทำการตลาดอย่างแท้จริง

  3. การที่จะทำการตลาดสวนทางทฤษฎีนั้นอาจจะมีอัตราเสี่ยงที่สูง ฉะนั้น เราก็ต้องมีความพร้อมที่จะรับสภาพของผลการสวนทางทฤษฎีของเรา และ ควรจะมีการวางแผนแก้ไขรองรับผลของการตลาดที่ดีพอ


ไม่ว่าเราจะมีแนวทางการทำการตลาดตามหลักการตลาด หรือ มีแนวทางในการทำการตลาดสวนทางทฤษฎีอย่างไร สิ่งที่จำเป็นที่เรายังต้องยึดหลักทฤษฎีทางการตลาดที่เกี่ยวกับการกำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนไม่ว่าจะเป็นการตลาดในประเทศ หรือ การตลาดเพื่อตลาดส่งออก และที่สำคัญการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดก็ยังคงต้องทำตามหลักทฤษฎีทางการตลาดไว้ ส่วนกลยุทธ์หรือกลวิธีทางการตลาดนั้นเป็นสิ่งที่ไม่มีกฏตายตัวว่า เราจะต้องทำตามหลักทฤษฎีทางการตลาดเสมอไป


2 views

© 2020 by People Plus Co., Ltd.

  • LinkedIn
  • Black Facebook Icon
  • Black Twitter Icon
  • Black Instagram Icon